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原标题:华帝退全款,法国队夺冠华帝退全款

浏览次数:196 时间:2019-11-04

  导语:有人熬到凌晨两点看现场直播:从以往的工作日一杯咖啡,变成了每天两杯;有人动动手指就操纵了比赛的走向:从第一天输100,变成一晚上没了半个月工资。作为全球最受关注的大型赛事,世界杯的高关注度带来了高价值高回报。有人发家致富,有人一败涂地,到底是全民神话还是赞助商骗局?世界杯正在改变世界。(编辑:莫迪宫)

北京时间昨天凌晨,2018俄罗斯世界杯决赛中,法国队4比2战胜克罗地亚队,自1998年后第二次夺得大力神杯。作为赛场外一个喜闻乐见的次生话题,华帝也狠狠地赚了一把眼球。尽管此次出征世界杯的中国品牌声势浩大,没想到的是,最终却被小成本“蹭热点”的华帝抢了风头。

世界杯期间,多家企业均采用“某队夺冠退款”的营销手段博取眼球,但随着法国队的夺冠,华帝立即成为此次营销战的一个焦点 华帝“退全款”:到底是赔了还是赚了

7月17日,华帝正在“风口浪尖”,作为法国队赞助商的华帝,伴随着“高卢雄鸡”捧起“大力神杯”,“法国队夺冠华帝退全款”的营销活动进入欢乐的高潮,期间伴随着法国队在世界杯表现一路披荆斩棘问鼎全球,这一创意十足的营销活动也开启“退全款”模式,华帝言而有信,用户口碑爆棚。

  去你的生物钟,去你的内分泌,去你的世界杯。

法国队夺冠 国内消费者跟着沾光

北京时间16日凌晨,俄罗斯世界杯落幕,法国队问鼎大力神杯。和“高卢雄鸡”一起登上媒体头条的还有国内的厨电企业华帝集团。与决赛结果揭晓同时发生的是,关于“华帝开始退款了吗”的讨论刷屏了朋友圈。

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20年后再捧杯,法国队的激动和喜悦,自然不必说。除球迷外,对法国队夺冠最关心的,还有另外一群人——之前购买了华帝燃具“夺冠套餐”的中国消费者。按商家承诺,法国队夺冠了,他们就可获得全额退款。

凭借“法国队夺冠,华帝退全款”的营销策划,蹭着世界杯的热度,华帝从5月底至今几乎一直处于话题中心。而随着退款活动的陆续展开,一场关于“退款营销”的讨论也在持续升温中。

一路走来,华帝无数次地被讨论。“法国队能夺冠吗?”、“法国队夺冠,华帝能赔得起吗?”、“能保证消费者顺利拿到退款吗?“、”世界杯期间华帝股票为什么跌了呢?“种种质疑声伴随着华帝和法国队一步步走向成功。这正如明星效应,受到的关注越高受到质疑声就越多,在华帝营销中心的努力下,华帝在世界杯活动期间,线上渠道总零售额预计为3亿元,同比增长30%以上,其中“夺冠退全款”指定产品终端零售额约为2900万元。

  一、华帝事件始末回顾:

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世界杯借势营销

法国队夺冠,华帝营销活动也进入到了“退款”的最后阶段。笔者认为,一场成功的营销活动只有围绕客户的需求,将客户想要的东西转化成实实在在甚至高于用户期望的价值感和体验感,才是真正的成功。毕竟“承诺式“营销是存在一定风险的,如果前期推广火热后期却不能兑现诺言,或大打折扣那么势必会前功尽弃,”自废武功“。如果能言出必行,做好最后一道承诺工序,那么效果一定是“事半功倍”。

     早在世界杯开幕前,华帝便公开承诺:在指定时间内购买指定产品,“法国队夺冠,华帝退全款”。世界杯结束,法国队夺冠,接踵而来的退款热潮轰轰烈烈还未平息。

今年3月初,中国家电企业华帝股份签约法国足球队成为官方赞助商。“法国队是今年俄罗斯世界杯的夺冠热门。”当时华帝官方言辞间,就流露出“赌一把”的味道。

5月30日,华帝在媒体上发布的一则广告吸引了不少眼球。具体广告内容为:为庆祝华帝正式成为法国国家足球队官方赞助商,并迎接“618”年中购物节到来,凡在6月1日0时至6月30日22时购买华帝推出的“夺冠套餐”产品,若法国队夺冠,即可获得全额退款。

而实现这样的口碑效果,势必需要企业做到两点:1、制定详细的活动流程、细则与用户达成约定;2、有足够的实力做到“言而有信”,兑现对用户的承诺,再次赢得用户口碑。

手机网投平台大全 4华帝官方微博截图 

开赛前半个月,华帝更是在一家报纸打出整版广告,“法国队夺冠 华帝退全款”的广告语夺人眼球。按公司的说法,若法国队在2018俄罗斯世界杯夺冠,在指定时间内购买华帝“夺冠套餐”的消费者将按发票金额获得退款。

这则广告不仅有华帝董事长的亲笔签名,还盖有公司公章,这让消费者的信任度极速提升。“法国队夺冠,华帝全额退款”这句醒目的广告语由此成为这场营销大战的起点和沸点。

为避免具备购买夺冠套餐退全款的用户顺利拿到退款,华帝在7月16日凌晨(法国队战胜克罗地亚队决赛刚结束)便宣布“法国队夺冠,华帝退全款“活动,从今日起正式启动退款流程。并将”开启退全款“的”通知“和”广告“进行大范围投放,一时间,各种户外广告、线上广告、官方网站、报纸、朋友圈让”华帝退款通知“处处可见,目的就是为了能够让用户快速了解退款细则及时拿到退款。

手机网投平台大全 5华帝世界杯套餐退款提示

根据后续公告,线下渠道的退款责任由销售区域经销商承担。线下渠道“夺冠退全款”产品的终端零售额预计约为5000万元。如实际发生退款,经销商需承担“夺冠退全款”指定产品的进货成本和部分促销费用,该笔费用将低于5000万元。

5月31日,这则广告开始在社交媒体上广泛传播,华帝的搜索指数直线飙升。随后,“夺冠退全款”活动在线上线下同时开启。“夺冠套餐”包括两款价值4399元的烟灶套装和一款价值2699元的热水器以及一台价值4999元的洗碗机。

对于如何退款?近些年,频繁造节,企业促销活动规则让不少消费者望而生畏,搞不懂活动规则被迫放弃自己应得的利益。为了能够更周全和妥善地处理退款事宜,华帝再次发布退款细则,除了将时间节点进行细化之外,基本流程与活动初期发布的细则基本无异。对此,小编特意从网上找到了6月初媒体传播稿件中公布过的活动细则与7月16日发的退款细则进行的对比。

  问题一:华帝到底需要退多少钱?

线上渠道的退款责任由公司总部承担。该渠道“夺冠退全款”指定产品的终端零售额预计约为2900万元。如实际发生退款,公司总部需承担“夺冠退全款”指定产品的生产成本和部分促销费用,该笔费用将低于2900万元。

记者梳理发现,华帝此次世界杯借势营销,还有几个关键的时间节点。

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      不超过7900万。

线上线下两条渠道退款总额应不超过7900万元。也就是说,法国队夺冠了,有望让中国消费者“喜提”7900万元。

6月30日,法国队淘汰阿根廷队,进入8强,华帝宣布活动延期3天,再一次助燃热度。7月1日,媒体报道称,华帝第二大经销商跑路,深陷舆论漩涡中的华帝热度继续攀升。7月16日凌晨,决赛哨声刚落,华帝宣布退款活动启动,并公布了详细退款流程。

对于,消费者普遍会关注的细则事宜,笔者进行了着重对比:

  华帝“退全款”福利是有条件的:需在2018年6月1日0时至7月3日22时期间购买华帝“夺冠套餐”。华帝不是直接退现金,而是以各平台购物卡形式退款。例如,天猫消费者可以获得天猫超市卡,又称猫超卡,有效期三年,可以在天猫超市购物,直接抵扣货款,无使用门槛。根据华帝公司7月4日披露的信息,“夺冠退全款”指定产品线上渠道的终端零售额预计约为2900万元,线下渠道约为5000万元,加起来就是7900万

话题刷屏 首日兑奖反响平平

无可争议的是,“夺冠退全款”活动期间,华帝曾先后多次登上社交媒体的热搜榜,制造出了现象级的世界杯衍生话题。

其一,2018年6月1日-2018年7月3日22:00期间,左图中是6月30日,后面法国队进入8强,华帝退款再延3天,也就是到7月3日22时。

  问题二:华帝会不会惨赔上天台?

华帝的营销热度,其实是一步步被引燃的。刚开始,很多人觉得企业的做法“套路”满满,都没太在意。但随着法国队一路高歌猛进,华帝营销就一次又一次被拿出来讨论。法国队距离登顶越来越近,人们就更关注华帝和法国队的这场“赌局”。

“退全款”亏不亏

其二,享受赠品特惠的顾客,不再享受退全款活动,也是华帝与顾客有约在先。

      手机网投平台大全,非但不会,反而一战成名。

法国队的胜出,当即给华帝带来一波巨大的流量和关注度。华帝方面相关负责人告诉记者,在法国队夺冠后,其官方微信号第一时间推送了“退全款”公告,30分钟阅读量就达到“10万+”,刷爆社交媒体。

然而,关于这场“豪赌”营销是否为“赔本赚吆喝”的猜测从活动启动之初就一直不绝于耳。那么,这场“退款营销”究竟是赔了还是赚了呢?

其三,法国队夺冠后,华帝天猫旗舰店按顾客发票金额返顾客等额猫超卡,前后活动细则中都有说明。为何返还购物卡而不是现金,华帝之前就做了周详考虑:考虑到电商渠道交易是电子货币,因此退款采用了电商平台的通用现金卡。现在所使用的购物卡在各平台都属于等额购买;购物卡在各平台等同于现金使用,可购买相应商城全产品,而不是指定只能购买华帝。

      实际上,华帝对这个营销活动做出了精心的设计,参与活动的不是全线产品,而是指定“夺冠套餐”,并将消费者购买截止时间也做了严格规定。如实际发生退款,需承担的成本只是“夺冠退全款”指定产品的生产成本和部分促销费用,而不是终端零售额。因此,退款将低于7900万元。而且,根据活动营销方案,华帝公司总部只需承担线上渠道的退款责任,即不超过2900万元;线下渠道的退款责任则由销售区域的经销商来承担。

昨天一早,一位山西太原的消费者成了首个“退全款”的人。从流传出的信息看,那些积极兑奖的消费者还在“华帝退全款”“已收钱”的广告相框里拍照留念,显得很开心。

7月4日晚,营销活动截止后,华帝主动发布公告披露销售情况,并介绍大致退款原则。根据初步统计,活动期间“夺冠套餐”指定产品的线下渠道销售额约为5000万元,线上销售额约为2900万元。按照营销方案,华帝总部承担线上自营的免单退款,线下售出产品的免单退款由经销商负责。

其四,法国队夺冠后,顾客须在7个工作日内联系客服,凭借购买产品的订单号/发票进行返卡登记。这一点,在退款细则里,增加了淘宝登录名、交易成功截图等信息,而这对于一个正常的买家消费者来讲也是简单方便,分分钟就能搞定的事情。

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苏宁方面数据显示,6月1日至7月3日整个活动期内,华帝在苏宁易购线上销售额同比增长64.85%,“夺冠套餐”相关产品销售额环比增152.05%。其中6月30日至7月3日活动延长期内,受到法国队胜阿根廷队良好表现的影响,整体销售增长明显,4天的销售额占到整个活动期销售的32%。

也就是说,此次营销活动的销售总额约为7900万元,而华帝总部及各级经销商需要承担的生产成本、进货成本和部分促销费用,实际支出金额应低于7900万元。

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      四年一次的世界杯是品牌不可错过的营销机会,这几天沸沸扬扬的华帝事件家喻户晓,华帝股份因为借势营销狠狠地红了一把。本届世界杯法国队成功夺冠,而华帝股份也也第一时间兑换承诺:退全款购物卡。不可否认,在这场世界杯营销中,华帝绝对是教科书级别,而在“算账”方面华帝也打了一手好牌。世界杯期间直到现在,“法国队夺冠,华帝退全款”几乎成了家喻户晓的话题,华帝品牌知名度大大提升。这波营销为华帝赚足了眼球,其广告效果恐怕不亚于数千万元的电视广告。

目前,苏宁售后团队已启动退款服务,首日登记询问的消费者并不多。国美线下门店退款活动也同步开启,但昨天并没有消费者前去兑奖。

值得关注的是,2017年华帝财报显示,公司整体毛利率高达45.47%,据此粗略计算,此次线上销售的2900万营业额中,华帝总部需要付出的成本价格在1581万左右。

华帝是否真正做到了“言而有信“?尽管还没有取得华帝官方首日退款的具体退款数据,但目前第一批审核通过的用户已经完成手续拿到了自己的全额退款。这一切离不开华帝对退全款的充足准备,华帝不仅有诚信,更有能力兑现自己的诺言。

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